Aplicaciones de neuromarketing para general confianza: análisis del turismo en Ecuador

Programa Oficial de Doutoramento en Análise Económica e Estratexia Empresarial. 5033V01[Resumo] A coherencia da información e a facilidade cognitiva de procesala, xeran un sentimento de confianza. Os medios sociais reaccionan rápidamente ante as emocións, mentres que pensar lentamente precisa dun maior consumo de enerxía na mente e no corpo do consumidor.Identifícanse as aplicación de neuromaketing precisas para medir a xeración de confianza a partires da valoración da empatía do espectador ante un estímulo audiovisual turístico e de como a base científica do neuromarketing para a empatía permite anticipar a probabilidade de estimación de resposta ante un procemsamento cognitivo rápido e lento mediante a exposición dun audiovisual turístico para a explicación de xeración de confianza nun medio social. A metodoloxía experimental empregada, que inclúe o desenvolvemento do seu protocolo, foi supervisada polo Dr. Paul J. Zak, do centro de estudos neuroeconómicos de Claremont Graduate University en EEUU. Os datos neurofisiolóxicos que estiman a empatía de 65 participantes residentes en Claremont e arredores, ante anuncios turísticos da campaña All you need is Ecuador analizáronse estatísticamente cunha regresión loxística binaria, para coñecer que a probabilidade de estimación de resposta ante un comportamento rápido é de 22.22% e ante un comportamento lento é do 12.4%.[Resumen] La coherencia de la información y la facilidad cognitiva de procesarla generan un sentimiento de confianza. Los medios sociales reaccionan rápidamente ante las emociones, mientras que pensar despacio demanda mayor consumo de energía en la mente y el cuerpo del consumidor. Se identifican las aplicaciones de neuromarketing necesarias para medir la generación de confianza a partir de la valoración de empatía del espectador ante un estímulo audiovisual turístico y cómo la base científica de neuromarketing para la empatía permite anticipar la probabilidad de estimación de respuesta ante un procesamiento cognitivo rápido y lento a partir de la exposición de un audiovisual turístico para la explicación de generación de confianza en un medio social. La metodología experimental utilizada, que incluye el desarrollo de su protocolo, fue supervisada por el Dr. Paul J. Zak del centro de estudios neuroeconómicos de Claremont Graduate University en Estados Unidos. Los datos neuropsicofisiológicos que estiman la empatía de 65 participantes residentes de Claremont y sus alrededores ante anuncios turísticos de la campaña All you need is Ecuador fueron analizados estadísticamente a través de una regresión logística binaria, para conocer que la probabilidad de estimación de respuesta ante un comportamiento rápido es de 22.22% y de un comportamiento lento de 12.4%.[Abstract] Information congruency and cognitive easiness to process the information generate trust. Social environments quickly react through emotions, meanwhile a slow thinking consumes more energy from consumer’s body and mind. This study identifies the applications of neuromarketing required to measure trust between the audience and a tourism audiovisual from an empathy perspective, and how the scientific neuromarketing basis for empathy allows to anticipate the estimation probability of an answer of a fast and a slow cognitive decision making process after the exposure of a tourism audiovisual stimuli in order to explain the generation of trust in a social environment. The experimental methodology utilized, which includes the experiment protocol, have been supervised by Dr. Paul J. Zak chief of the Center for Neuroeconomic Studies of Claremont Graduate University. Neuropsychophysiology data which estimate the empathy of 65 participants who reside in Claremont and its surroundings towards tourism advertisements from All you need is Ecuador campaign, was statistically analyzed with binary logistic regression to get the probability of an answer estimation towards a fast cognitive decision process resulting in 22.22% and a slow cognitive decision process resulting in 12.4%

Neurocomunicación audiovisual: intereses comunes entre la neurociencia y la comunicación audiovisual

La emoción y la curiosidad son mecanismos humanos importantes en la motivación del espectador y en la satisfacción de consumo de contenidos audiovisuales. Dichos mecanismos son objeto de estudio tanto para la comunicación audiovisual como para la neurociencia, especialmente para la neurociencia afectiva. En consecuencia, se pro-pone que la “neurocomunicación audiovisual” puede ser un nuevo campo interdisci-plinar fructífero para la investigación, tanto del consumo audiovisual como del cerebro humano. La tesis se adentra en el conocimiento de estos complejos mecanismos, con el objetivo de avanzar en el desarrollo de esta colaboración y ofrecer un camino más clarificador para futuras investigaciones desde esta perspectiva

El neuromarketing. Un enfoque ético-legal

«The neuromarketing. An ethical-legal approach» is beyond the mere analysis of the concept and the bases of a technique that has arisen thanks to the technological advances that have led to the cohesion between disciplines and topics such as neuroscience and marketing. Despite its youth, neuromarketing has been the subject of a study mainly about its work or its techniques, however, there is no unanimity about the creation of the guidelines of behavior or the norms that act in the face of new dangers and ethical commitments that may arise due to fraudulent use. The objective of this essay is to conclude, once analyzed the possible ethical violations and moral concerns that cause their use in society, an effective regulation route.«El neuromarketing. Un enfoque ético-legal» pretende ir más allá del mero análisis del concepto y de las bases de una técnica que ha surgido gracias a los avances tecnológicos que han provocado la cohesión entre disciplinas tan dispares como la neurociencia y el marketing. Pese a su juventud, el neuromarketing ha sido objeto de estudio principalmente acerca de su metodología de trabajo o sus técnicas; sin embargo, no existe unanimidad acerca de la creación de pautas de conducta o normas que actúen ante los nuevos peligros y compromisos éticos que pueden surgir ante su uso fraudulento. El objetivo del presente ensayo es concluir, una vez analizadas las posibles vulneraciones éticas y las preocupaciones morales que genera su utilización en la sociedad, una vía de regulación eficaz

El neuromarketing. Un enfoque ético-legal

«The neuromarketing. An ethical-legal approach» is beyond the mere analysis of the concept and the bases of a technique that has arisen thanks to the technological advances that have led to the cohesion between disciplines and topics such as neuroscience and marketing. Despite its youth, neuromarketing has been the subject of a study mainly about its work or its techniques, however, there is no unanimity about the creation of the guidelines of behavior or the norms that act in the face of new dangers and ethical commitments that may arise due to fraudulent use. The objective of this essay is to conclude, once analyzed the possible ethical violations and moral concerns that cause their use in society, an effective regulation route.«El neuromarketing. Un enfoque ético-legal» pretende ir más allá del mero análisis del concepto y de las bases de una técnica que ha surgido gracias a los avances tecnológicos que han provocado la cohesión entre disciplinas tan dispares como la neurociencia y el marketing. Pese a su juventud, el neuromarketing ha sido objeto de estudio principalmente acerca de su metodología de trabajo o sus técnicas; sin embargo, no existe unanimidad acerca de la creación de pautas de conducta o normas que actúen ante los nuevos peligros y compromisos éticos que pueden surgir ante su uso fraudulento. El objetivo del presente ensayo es concluir, una vez analizadas las posibles vulneraciones éticas y las preocupaciones morales que genera su utilización en la sociedad, una vía de regulación eficaz

Selección eficaz de insights en estrategias de comunicación a partir del estudio unificado de reacciones conscientes y no conscientes

En esta investigación se muestra la aplicación experimental en el campo de la comunicación de una metodología mixta capaz de localizar y cuantificar las palancas de cambio, o drivers emocionales, de los receptores a partir del estudio unificado de sus reacciones conscientes y no conscientes. Los datos obtenidos permiten establecer un criterio objetivo para la elección de insights en el diseño de estrategias comunicativas, así como profundizar en el conocimiento de los consumidores, dos aspectos clave para lograr mayor eficacia. La actual saturación de estímulos, la necesidad de definir el perfil de los consumidores y la complejidad en el análisis de procesos no conscientes hace necesaria en la praxis comunicativa la implementación de mecanismos de estudio más allá de los enfoques sistémicos. Partiendo de estudios previos basados en neurociencia, se aplicará una metodología de investigación mixta de integración de procesos capaz de analizar de forma holística procesos conscientes y no conscientes de los receptores, lo que supone un acercamiento a una medición más profunda, circunstancia que hasta ahora se intuía pero que con dificultad se podía alcanzar a medir científicamente. Este estudio constituye un avance interdisciplinar al representar un progreso en la aplicación de métodos mixtos en el análisis comunicacional, al ampliar el conocimiento de los consumidores y al evidenciar la utilidad de respaldar la investigación de mercados con datos científicos para consolidar el marketing science como nueva praxis de mercado

El Neuromarketing como instrumento para la eficacia de la publicidad en televisión.

La presente Tesis Doctoral que lleva por título El Neuromarketing como instrumento para la eficacia de la publicidad en televisión, analiza la evolución del marketing en su relación con los consumidores, y más concretamente cómo los mensajes publicitarios necesitan reinventarse con nuevas informaciones, cada vez más complejas y difíciles de acceder, sobre lo que quiere el cerebro del consumidor. Los últimos años han estado caracterizados por un aumento de los mensajes publicitarios que se ha traducido en una aversión de los públicos dada por la saturación publicitaria. En el caso de la televisión, los niveles de visualización de los espacios publicitarios se han visto reducidos notablemente, a pesar de que la inversión publicitaria seguido aumentado en los últimos años en este medio. Ante este panorama, la presente investigación propone un Modelo que combina los códigos del lenguaje audiovisual que componen la pieza publicitaria con los resultados de los estudios de Neuromarketing, para que profesionales del ámbito puedan comprobar la influencia que sus anuncios tienen en la respuesta cognitiva del consumidor hacia los distintos elementos que los componen. The present Doctoral Thesis, entitled Neuromarketing as an instrument for the effectiveness of television advertising, analyzes the evolution of marketing in its relationship with consumers, and more specifically, how advertising messages need to be reinvented with new information about what the consumer's brain wants, which has become increasingly complex and difficult to access. The last years have been characterized by an increase of advertising messages resulting in an aversion of the public due to advertising saturation. In the case of television, the levels of display of advertising space have been significantly reduced, despite the fact that advertising spending has increased in recent years in this medium. Given this environment, the present research proposes a model that combines the codes of the audiovisual language that composes the advertising piece with the results of the studies of Neuromarketing, so that professionals in the field can check the influence that their ads have on the cognitive response of the consumer towards the different elements of which they are composed.Ciencias de la Comunicació

Las claves del neuromarketing ¿Mito o realidad?

[SPA] El reciente y acelerado avance de la neurociencia a nivel global, ha propiciado que existan diversas disciplinas que han querido aprovechar la tecnología y los conocimientos que la neurociencia ofrece. En este caso hemos decidido centrarnos en aquellas cuestiones de la neurociencia que se han aplicado dentro del mundo de la mercadotecnia; es decir, en el neuromarketing. El aumento de la comprensión sobre el funcionamiento de los aspectos cerebrales del consumidor, ha provocado un cambio de escenario sustancial en lo que al marketing se refiere. Y es que las organizaciones pueden conocer cuáles son aquellos estímulos neuronales que provocan las intenciones de compra y consumo. El neuromarketing es la herramienta mediante la cual muchos estudiosos del marketing han podido por fin entender las eternas cuestiones de las que no se tenían respuesta: • ¿Por qué los potenciales clientes actúan como actúan en las diferentes etapas de un proceso de compra? • ¿Qué es lo que realmente motiva al cerebro del consumidor? • ¿Cuáles son las herramientas que permiten a las organizaciones empresariales saber como funciona nuestro cerebro en situaciones de consumo?[ENG] The recent and accelerated advance of neuroscience at a global level has led to the existence of various disciplines that have take advantage of the technology and knowledge that neuroscience offers. In this case, we have decided to focus on those neuroscience issues that have been applied within the world of marketing, i.e. neuromarketing. The increased understanding in the operation of the brain aspects of the consumer has caused a substantial change in the marketing scenario. And the fact is that organizations can now know which neural stimulations trigger purchase and consumption intentions. Neuromarketing is the tool through which many marketing academics have finally been able to understand the eternal questions that had no answer: • Why do potential customers act the way they do at different stages of the buying process? • What really motivates the consumer's brain? • What are the tools that allow brands to know how our brains work in consumption scenarios

Análisis de la eficacia publicitaria en eventos de esports transmitidos por streaming, mediante técnicas de neuromarketing.

Los eventos de esports (deportes electrónicos) son considerados como una herramienta de marketing parte de las empresas que prestan patrocinio con el objetivo de atraer a nuevos consumidores. Es por ello que la eficacia publicitaria se torna de vital importancia teniendo como objetivo llegar a todos los potenciales consumidores, pero la creciente saturación de los espacios destinados a la publicidad en los medios audiovisuales hace cada vez más difícil el encontrar un lugar o una manera donde la exhibición de la marca tenga el alcance deseado por un anunciante. Esta situación obliga a los profesionales de la publicidad y el marketing a mantener un continuo esfuerzo para descubrir nuevas formas de alcanzar sus objetivos. El análisis del proceso cognitivo y emocional en los consumidores mediante técnicas de neuromarketing, permite describir la percepción de los impactos publicitarios en el propio contexto de consumo. Objetivo: El estudio pretende analizar y describir la eficacia de la publicidad en eventos de esports transmitidos por streaming, en función de las características de la marca, con la ayuda de herramientas pertenecientes al neuromarketing. Además de generar una base de conocimiento científico acerca del comportamiento no consciente de los espectadores de esports, en relación a la publicidad en esports. Hipótesis: Las variables extrínsecas de marca influyen en la eficacia publicitaria durante los eventos de esports transmitidos por streaming. Muestra: La muestra estuvo compuesta por un total de 48 sujetos, todos de género masculino, con una edad media de 23,4 ± 17 años, quienes observaban streaming una media de 9,42 ± 45 horas semanales y practican algún esports 16,4 ± 37 horas semanales. Criterio de inclusión: 1) tener entre 18 y 35 años y 2) ser consumidores de esports de manera asidua, ya sea jugando o visionando streams Variables independientes: Tamaño, localización, color, complejidad y tiempo de exposición de las marcas publicitarias. Variables dependientes: Comportamiento visual, impacto emocional, valencia y recuerdo. Material e instrumental: Se utilizó un electroencefalograma, un medidor de respuesta galvánica de la piel, un eye tracker y un test de recuerdo de marcas (Top of Mind). Además se utilizó un video de 10 minutos con 32 segundos de la final de la SuperLiga Orange (League of Legends) 2018 en España, en la fase de picks and bans. Conclusión: la hipótesis general no se confirma cien porciento, ya que el color no afecta el comportamiento visual y al recuerdo de los espectadores. Por otro lado, las variables como el tamaño, la complejidad, el color y el tiempo de exposición no afectan a la valencia experimentada por los sujetos de estudio.Actividad Física y Deport

The power of neuromarketing. Optimizing te effectiveness of Instagram ads

[ES] Hoy en día, el sector del marketing se encuentra en un proceso de cambio debido al neuromarketing, una poderosa herramienta que solo tiene 2 décadas y está revolucionando el sector. Por ese motivo se ha llevado a cabo un estudio para comprender más a fondo su origen, implicación y futuro junto a una investigación para poder conocer como optimizar la eficiencia de los anuncios mostrados en Instagram mediante la utilización de técnicas neurocientíficas. Para poder cumplir con ello se ha acudido tanto a fuentes secundarias para realizar un marco teórico como a fuentes primarias realizando un experimento mediante una herramienta biométrica conocida como eye-tracker a una muestra de 30 individuos de ambos géneros comprendidos en una edad de entre los 18 y los 60 años. Se ha concluido en que la atención de los individuos dependerá del número de elementos que se encuentren en la imagen, la posición de estos y de la aparición o no de modelos lo cuales tienen el mayor poder de atención, siendo el producto el siguiente en la lista. También se ha podido demostrar diferencias en el movimiento ocular dependiendo del género del individuo.[EN] Nowadays, the marketing sector is in a process of change due to neuromarketing, a powerful tool that is only 2 decades old and is revolutionising the sector. For this reason, a study has been carried out to better understand its origins, implications and future, together with an investigation to find out how to optimise the efficiency of the ads shown on Instagram by using neuroscientific techniques. In order to achieve this, we have turned to both secondary sources for a theoretical framework and primary sources, carrying out an experiment using a biometric tool known as an eye-tracker on a sample of 30 individuals of both genders aged between 18 and 60 years old. It has been concluded that the attention of individuals will depend on the number of elements in the image, their position and the appearance or not of models, which have the greatest attention power, with the product being the next on the list. It has also been possible to demonstrate differences in eye movement depending on the gender of the individual

Las variaciones métricas del montaje paralelo y su relación con la respuesta emocional del receptor (el estrés)

Treball d'investigació dirigit pel Dr. Ángel Rodríguez Brav